Dobrou image v Chile neukradneme (5/5)

Když Nizozemský Eidhoven v 90. letech narazil na své hospodářské dno, celosvětové povědomí o tomto městě bylo minimální. Dnes se město, jehož počet obyvatel čítá 4,5% nizozemské populace, prezentuje jako evropské centrum inovací a metropolitní oblast Eidhovenu na svém území vyprodukuje 52 % všech patentů vzniklých na území Holandska, tj. 4 patenty denně (2015, Rivas). Nelze říci, zda rostoucí počet patentů a inovací souvisí s úspěšným brandingem města, či naopak. Důležitý je především fakt, že prezentovaná zpráva, kterou Eidhoven vysílá do světa, odpovídá realitě.

Jestli je autenticita v  prezentaci značky města základním principem její tvorby, hned tím dalším je nutnost vize budoucího rozvoje. Cílem městského marketingu není pouze zvýšit povědomí o Praze mezi zahraničními subjekty, ale i posílení místní identity a identifikace obyvatel města s místem, kde žijí. Zhodnotit ekonomický dopad povědomí je velmi obtížné, jediné možné vysvětlení jsou náklady obětované příležitosti, kdy může docházet k  poklesu produktu a  investic vzhledem k neznalosti Prahy jako centra kulturních a ekonomických aktivit. 

Síla značky se nejčastěji měří dvěma indexy – European City Brand Barometer společnosti Saffron a Anholt GfK-Roper City Brand Indexem. Dle studie Vysoké školy ekonomické (2015) existuje prokazatelná korelace mezi sílou značky (měřenou právě dle výše zmíněných metodik) a cenou hotelů (měřenou Hotel Price Indexem), tedy že ve městech se silnou značkou je značná poptávka po ubytování, která zprostředkovaně vede k vyšší ceně ubytování. 

Dle studie Erasmus University Rotterdam (2010) pak existuje signifikantní závislost mezi sílou značky, počtem přenocování zahraničních turistů a přímými zahraniční- mi investicemi. Jinými slovy – pokud má město silnou značku, proudí do něj jak turisté, tak investice a naopak. 

U obou výše zmíněných jevů však nelze určit, zda není závislost opačná, tj. např. že díky toku investic se posiluje značka města. Pozitivní scénář implementace Strategického plánu hl. m. Prahy navrhuje jak opatření k posilování značky, tak podporu služeb s důrazem na příliv přímých zahraničních investic, tudíž zde není kauzalita podstatná. Porovnání mezi vydanými žebříčky síly značky 2008 a 2013 pro Prahu není možné, jelikož ve vydání 2013 již nebyla zařazena mezi 57 nejvýznamnějších měst, pravděpodobně není aktuálně výrazně profilována a nezanechává tzv. buzz. 

Vliv úspěšné profilace na  současný kulturní obsah značky lze sledovat na příkladu Bilbaa. Během výzkumu dat mezi lety 1998–2005 bylo zjiště- no, že na návštěvě 24–28 % domácích turistů měla podíl online informace o aktuální kulturní nabídce ve spojení s Guggenheim Museem. U zahranič- ních návštěvníků tento poměr za stejné období činil 15–18 %. (2015, Plaza) Tato zjištění jsou pro Prahu klíčová např. při decentralizaci masového turismu a oslovování specifických skupin turistů jako např. kongresových turistů, jejichž počet strmě klesá, když v období 2012–2015 zaznamenal pokles o 20 % (2016, ČSÚ).

Oživení pražských památek (4/5)

Ekonomie tradičně rozlišuje 3 druhy kapitálu – lidský, přírodní a fyzický. Aby města na cestě za poskytnutím co nejvyšší kvality života pro své obyvatele mohla efektivně hospodařit se svým historickým dědictvím, je nutné, aby dokázala ocenit i kapitál kulturní. Složkami kulturního kapitálu jsou pak taková aktiva, do nichž je vtělena kulturní hodnota. Nemožnost vyčíslení kulturní hodnoty kulturního dědictví vedla v minulosti k protekcionistické politice z důvodu nezvratnosti změny takového prostoru. Rozvoj měst se tak řídil pravidlem „raději zachovat než rozvíjet“.

Kulturní hodnotu v kontextu památkové péče odborná literatura specifikuje rozdělením hodnoty na 5 částí: estetickou, duchovní, symbolickou, sociální a  historickou. Ekonomické efekty vybraných historických budov lze určit kombinací jejich kapitálových nákladů (jakou má budova reálně hodnotu, včetně nákladů obětovaných příležitosti), přímých ekonomických benefitů, které generuje budova např. z prodeje vstupenek a nehmotných ekonomických benefitů, ve kterých se nejvíce projevuje právě kulturní hodnota. Při jejímž výpočtu se kromě metody cestovních nákladů a hedonické metody nejčastěji používá tzv. metoda podmíněného ocenění, která na  základě kvantitativního sběru dat vyčísluje celkovou i nepřímou hodnotu nemovitosti či instituce. 

Zatímco negativní scénář nepočítá s rozšířením datové základny kulturních dat a jejich využitím při alokaci finančních prostředků, pozitivní scénář zavádí aktivní správu a práci s daty, která umožní kvantifikovat přínos jednotlivých pražských aktiv.

Aplikací výše zmíněné metody na muzea, knihovny a archivy v západoanglickém Boltonu bylo zjištěno, že hodnota těchto institucí činí 10,4 mil. GBP. Město tak dle srovnání s veřejnými výdaji a granty jednotlivým institucím zjistilo, jaké z institucí mají pro místní komunitu nejvyšší míru přínosu oproti vynaloženým městským prostředkům, které činily celkem 6,5 mil. GBP. (2005, Jura Consultants)

Aktivní přístup ke správě kultury v pozitivním scénáři pomůže městu pochopit fungování organismu památkově chráněných prostorů i institucí v nich sídlících. Cestou ke zvýšení jejich ekonomické i kulturní hodnoty je pak v pozitivním scénáři živá kultura. Mezinárodní zkušenost ukazuje, že rozšíření kvalitní kulturní nabídky formou festivalů vytváří benefit jak pro organizátory, tak pro město samotné. V kombinaci s principy kulturního turismu tak kontrast soudobého umění s historickou tváří města může oživovat i vybydlené památkově chráněné objekty, které pro společnost ztrácejí svou hodnotu. Např. během rakouského festivalu Festspiele ve městě Bregenz, jehož celkové náklady činily 20 mil. EUR, činily celkové dotace veřejného sektoru 5,7 mil. EUR, tj. 28,5 % nákladů. Celkové příjmy z daní z příjmu odvislé od tohoto festivalu však činily 21 mil. EUR, tzn. že z každého jednoho eura investovaného veřejným sektorem se vrátila eura 4.(2013, Smith, Richards)

Příkladem festivalu v pražském kontextu může být festival 4+4 dny pohybu, který si oživení opuštěných pražských památek dává jako jeden ze svých cílů, či Pražské Quadrinnale, které k prezentaci současné scénografie a divadelní architektury využívá památkově chráněné prostory. 

Díky PQ v roce 2011 došlo k zvýšení českého HDP o 111,6 mil. Kč a veřejné rozpočty získaly díky přehlídce nejméně 61,1 mil. Kč. Po očištění dat činil čistý dopad na pražské HDP 42,1 mil. Kč. Celková dotace pražského magistrátu činila v roce 2011 1,5 mil. Kč, tj. z každé koruny investované městem se pražské ekonomice vrátil osminásobek, přičemž Praha samotná získala z ubytovacích poplatků přibližně 1,48 mil. Kč. (2011, Raabová)

Strukturovaným sběrem dat, jejich vyhodnocením a  následným využitím výsledků při rozhodování a plánování má Praha jedinečnou šanci stát se unikátní kreativní laboratoří, kde se povede dialog živé kultury s historickým a kulturním dědictvím minulých staletí.

Od design thinking k doing design (3/5)

Proč investovat veřejné výdaje právě do kultury případně kulturně-kreativních odvětví? Proč Strategický plán hl. m. Prahy raději nenavrhuje investice do bankovního či strojírenského sektoru? Podíl kulturně-kreativních odvětví činí 4,2 % evropského a 3,7 % českého HDP. Praha je v tomto ohledu jasným českým lídrem, když podíl kulturně-kreativních odvětví na HPH (hrubé přidané hodnotě) zde činí 10,1 % (2010, ČSÚ, IPR Praha7), přičemž více než polovina HPH kulturně kreativních průmyslů ČR je vytvářena právě na území Prahy.

Na  základě dat mezi lety 1975–2007 a  nerovnovážného ekonomického modelu bylo na finské ekonomice otestováno, že realokace investic ve výši 34,9 mil EUR z tradičních odvětví do kulturně kreativních zvýší celkovou HPH ekonomiky o 1%. (2012, UNESCO). Fakt že HPH kulturně-kreativních odvětví roste rychleji než HPH zbylé části ekonomiky dokazují i britská data z let 2008–2014, kdy tamější HPH kulturně-kreativních odvětví (KKO) rostla rychleji, během 5 let celkově o 25,6 %. (2016, Department for Culture Media & Sport) 

Na rozdíl např. od bankovnictví má Praha v oblasti KKO přirozenou komparativní výhodu. V pozitivním scénáři KKO nepřinášejí ekonomice pouze přímé benefity (prodej zboží a služeb KKO), ale rovněž multiplikační efekty v důsledku vytváření tzv. kulturních (či kreativních) klastrů, které umožňují realizaci úspor z rozsahu, sdílení rizik a nákladů a rychlejší sdílení know how.

Hlavní město nemá dlouhodobě problém s  mírou nezaměstnanosti, ale strukturou odvětví a  s  produktivitou práce, popř. s  nízkým disponibilním důchodem domácností pramenícím mimo jiné z  nedostatečného objemu firem vytvářejících produkty s vysokou přidanou hodnotou. KKO v oblasti vědy a výzkumu (VaV) předčí téměř ve všech ukazatelích (počet pracovišť VaV, zaměstnanců VaV, výdajů na VaV a tržeb z VaV) odvětví jako automobilový či chemický průmysl. (2016, Institut umění) Produktivita práce se samozřejmě velmi mění s druhem odvětví, když např. u  tzv. odvětví kreativních služeb (marketingové služby, zábavní studia, produkční firmy,…).

Studie Valencijské univerzity (2014) na vzorku 250 regionů v 24 zemích EU ukázala, že zdvojnásobení pracovních míst v odvětví by zvýšilo produktivitu práce o 8,6 %. Cílené investice do kulturních inovací a kulturně-kreativních klastrů mají vyčíslitelné pozitivní efekty na městskou ekonomiku. Dle studie TERA Consultants (2011), do které bylo zahrnuto na 47 světových center kreativity včetně Prahy, se 10% zvýšení výdajů na kulturu promítne v ekonomice města zvýšením HDP na obyvatele o 1,7 %. V pražském kontextu by tak výdaj ve výši 1 195 CZK/obyvatele přinesl Praze ná- růst o 14 095 HDP/obyvatele.

Gehry vs. mrtví holubi 1:0 (2/5)

Z ekonomického pohledu bude v příštích letech cestovní ruch tahounem evropského hospodářského růstu. Dle modelu Oxford Economics global industry (2015) bude tento průmysl růst do roku 2025 průměrným tempem 2,8 % ročně, tj. o 0,9 % ročně rychleji než evropská ekonomika.

Odhadovaný přínos cestovního ruchu v ČR do roku 2025 je 3,6 % HDP ročně, potažmo přibližně 9,8 % pražské- ho HDP ročně (2015, ČSÚ). Tento boom zapříčiněný kontinuálním růstem počtu zahraničních turistů s sebou nese kromě objektivních ekonomických benefitů i negativní efekty. V případě historických měst jde o odliv stálých rezidentů z přetížených částí města či přizpůsobování nabídky zboží a služeb masovým turistům. V Praze se tak setkáváme se situací, kdy japonští turisté na Královské cestě kupují ruské matrjošky vyrobené v Číně a autenticky se cítí pouze proto, že kolem sebe mají tolik lidí jako při ranní špičce tokijského metra. 

Jak pozitivní tak negativní scénář počítá s naprosto stejným tempem růstu cestovního ruchu. Jde o danost, která nastane i v případě, že Praha nezačne naplňovat Strategický plán. Navrhovaná opatření se tak nezaměřují pouze na maximalizaci benefitů cestovního ruchu, ale rovněž na ekonomickou optimalizaci negativních externalit, které přetížením historického jádra vznikají. 

Schopnost měst ovlivnit poptávkovou stranu trhu a turisty odradit od cesty je velmi omezená a zároveň nežádoucí. Např. Benátky cíleně zrazovaly potenciální turisty od cesty formou plakátů s mrtvými holuby, přičemž počet turistů se nesnížil, ba naopak dnes italskému městu hrozí, že do roku 2030 klesne počet stálých rezidentů o 55 tisíc obyvatel a město tak budou prakticky obývat pouze turisté. 

Pozitivní scénář se zaměřuje na  podporu kulturního turismu (udržitelný turismus), tj. turismu, který představuje cestovní zážitky na místa a za aktivitami, které autenticky představují příběhy lidí současnosti i  minulosti. Ze studie „Sustainable Cultural Tourism in Urban Destinations: Does Space matter?“(2016) vyplývá, že turisté přijíždějící za  cílenou kulturní událostí jsou ochotnější cestovat za kulturním vyžitím mimo hlavní turistické tepny. Na základě analýzy tzv. nodů, tedy klíčových uzlů pohybů turistů, získaných pomocí GPS, může město cílenou spoluprací s klíčovými kulturními institucemi ovlivňovat kulturní nabídku a tím udržitelně distribuovat turisty mimo zahuštěná historická centra. Dle Massachusetts Cultural Council pak „kulturní turista“ utratí v průměru o 62 USD denně více, popřípadě v průměru o 200 USD za jednu návštěvu více než běžný turista.

Rozšíření turistů mimo přetížené části, rovněž snižuje tzv. „únik příjmů“ z cestovního ruchu, jelikož podporuje rozvoj malého a středního podnikání v lokalitách mimo centrum. Kulturní turismus tak přispívá především k vyšší kvalitě života rezidentů města a udržitelnějšímu rozvoji.

Úvod (1/5)

Zatímco přínosy kultury či historického dědictví jsou často označovány jako nevyčíslitelné, pro rozpočet hlavního města to neplatí. Omezené finanční zdroje na  kulturu představují pro město odpovědnost i  výzvu, jak svým obyvatelům zajistit co nejkvalitnější kulturní nabídku. Právě kvalitní kulturní nabídka je hlavním nástrojem, kterým je možné reagovat na přetížení historického centra Prahy turisty. S kulturním turismem Strategický plán nepracuje jako s nutným zlem, nýbrž jako s potenciálním zdrojem vitamínů, které mohou oživit i lokality mimo centrum.

Decentralizace pohybu turistů je možná pouze za předpokladu, že město dokáže aktivně propojit svou historickou fyzickou strukturu se současnou živou kulturou. Zdánlivě prázdná fráze v kontextu Prahy získává stále větší urgenci. Klišé o skanzenu je potvrzováno i kvantitativními výzkumy návštěvníků Prahy, kteří značku města vnímají především skrz dno pivního půllitru či estetiku historické architektury.

Aby tyto projekce město obrátilo směrem k  udržitelnějšímu obrazu sebe sama, je nutné na značce společně s hlavními partnery a institucemi pracovat a kýžený obraz i v praxi naplňovat. Vize o kulturní značce, kulturním turismu či oživení památek jsou však bezvýznamné do  chvíle, pokud by v  centru pozornosti pražské kulturní politiky nestál člověk. Bez obyvatel s nápady, bez umělců, bez designérů, bez IT expertů či bez vědců se výše zmíněné pojmy nenaplní obsahem. Aktivní politika podpory kulturně-kreativních odvětví má pozitivní vliv jak na hrubou přidanou hodnotu, tak produktivitu práce. Pokud chce Praha zabránit odchodu svých nejnadanějších obyvatel, musí se sama stát prostorem intelektuálních elit, prostorem, kde noví Seifertové, Heyrovští či Havlové stimulují své prostředí k nekončícímu dialogu ať už v „pražské kavárně“, nebo plzeňské pivnici.

Kulturní turismus mimo přetížené historické jádro, inovace v kultuře zlep- šující podmínky nejkreativnějším Pražanům, oživení pražských památek současnou kulturou i kulturní značka utvářejí navzájem provázaný organismus závislostí, jehož vitalita je klíčová pro vitalitu Prahy jako skutečné kulturní metropole, která si je vědoma svých možností a své vlastní autenticity i odlišnosti od Vídně, Berlína, Kodaně nebo Amsterdamu.

Hledání hipstra v Kupce sena

Jaká je cena autenticity? Má pro město větší cenu skica Františka Kupky v Národní galerii, nebo skupina hipsterů obývající bývalé průmyslové chrámy? Pochopit optikou čísel už tak neuchopitelný organismus, jakým je kultura, je v Praze dvojnásob těžké z důvodu nedostatku dat. Každý zásah do živého organismu může vyvolat nepředvídatelné jevy v jeho jiných částech a nezasahovat do něj tak může být v mnoha případech zdravější, než se jej snažit oživovat. Strategický plán, na kterém jsme uplynulý rok pracovali, ve svých opatřeních volí aktivní, přesto citlivou míru zásahů.

Následujících 5 textů jsem napsal v rámci publikace Ekonomická udržitelnost města, která se jako vůbec první studie svého druhu pokouší vyčíslit benefity, které výše zmíněné zásahy Praze potenciálně přinášejí. V kontextu rozvoje pražské kultury je cílem naší práce především otevřít otázku jakým způsobem vyhodnocovat městské zásahy a ukázat na kvalitních lokálních i zahraničních případech, že další výzkum v této oblasti může našemu městu nejen ušetřit peníze, ale i definovat vlastní identitu, kterou tak usilovně poslední desetiletí hledá.