Dobrou image v Chile neukradneme (5/5)

Když Nizozemský Eidhoven v 90. letech narazil na své hospodářské dno, celosvětové povědomí o tomto městě bylo minimální. Dnes se město, jehož počet obyvatel čítá 4,5% nizozemské populace, prezentuje jako evropské centrum inovací a metropolitní oblast Eidhovenu na svém území vyprodukuje 52 % všech patentů vzniklých na území Holandska, tj. 4 patenty denně (2015, Rivas). Nelze říci, zda rostoucí počet patentů a inovací souvisí s úspěšným brandingem města, či naopak. Důležitý je především fakt, že prezentovaná zpráva, kterou Eidhoven vysílá do světa, odpovídá realitě.

Jestli je autenticita v  prezentaci značky města základním principem její tvorby, hned tím dalším je nutnost vize budoucího rozvoje. Cílem městského marketingu není pouze zvýšit povědomí o Praze mezi zahraničními subjekty, ale i posílení místní identity a identifikace obyvatel města s místem, kde žijí. Zhodnotit ekonomický dopad povědomí je velmi obtížné, jediné možné vysvětlení jsou náklady obětované příležitosti, kdy může docházet k  poklesu produktu a  investic vzhledem k neznalosti Prahy jako centra kulturních a ekonomických aktivit. 

Síla značky se nejčastěji měří dvěma indexy – European City Brand Barometer společnosti Saffron a Anholt GfK-Roper City Brand Indexem. Dle studie Vysoké školy ekonomické (2015) existuje prokazatelná korelace mezi sílou značky (měřenou právě dle výše zmíněných metodik) a cenou hotelů (měřenou Hotel Price Indexem), tedy že ve městech se silnou značkou je značná poptávka po ubytování, která zprostředkovaně vede k vyšší ceně ubytování. 

Dle studie Erasmus University Rotterdam (2010) pak existuje signifikantní závislost mezi sílou značky, počtem přenocování zahraničních turistů a přímými zahraniční- mi investicemi. Jinými slovy – pokud má město silnou značku, proudí do něj jak turisté, tak investice a naopak. 

U obou výše zmíněných jevů však nelze určit, zda není závislost opačná, tj. např. že díky toku investic se posiluje značka města. Pozitivní scénář implementace Strategického plánu hl. m. Prahy navrhuje jak opatření k posilování značky, tak podporu služeb s důrazem na příliv přímých zahraničních investic, tudíž zde není kauzalita podstatná. Porovnání mezi vydanými žebříčky síly značky 2008 a 2013 pro Prahu není možné, jelikož ve vydání 2013 již nebyla zařazena mezi 57 nejvýznamnějších měst, pravděpodobně není aktuálně výrazně profilována a nezanechává tzv. buzz. 

Vliv úspěšné profilace na  současný kulturní obsah značky lze sledovat na příkladu Bilbaa. Během výzkumu dat mezi lety 1998–2005 bylo zjiště- no, že na návštěvě 24–28 % domácích turistů měla podíl online informace o aktuální kulturní nabídce ve spojení s Guggenheim Museem. U zahranič- ních návštěvníků tento poměr za stejné období činil 15–18 %. (2015, Plaza) Tato zjištění jsou pro Prahu klíčová např. při decentralizaci masového turismu a oslovování specifických skupin turistů jako např. kongresových turistů, jejichž počet strmě klesá, když v období 2012–2015 zaznamenal pokles o 20 % (2016, ČSÚ).